После похудения вам не страшна реклама: исследование

Хорошая новость: после похудения вы станете менее восприимчивы к рекламе. Канадские учёные выяснили: когда ваш вес значительно падает, то же самое происходит и с вашей реакцией на маркетинг продуктов питания. В исследовании участвовали худые и полные женщины.

За последние 40 лет в развитых странах резко выросли показатели ожирения. И многие люди полагали, что хотя бы частично в этом виноват маркетинг продуктов питания. Но взаимосвязь между индивидуальной реакцией на маркетинг и ожирением научно не была установлена. Пробел восполнили учёные из Университета Британской Колумбии (Канада), исследование опубликовано в Journal of Consumer Psychology.

И выяснилось — мы вовсе не настолько подвержены влиянию рекламы, как хотелось бы маркетологам! Правда, это зависит… от нашего веса.

Как проходило исследование

Участницами эксперимента стали 3 группы женщин разного возраста:

• женщины с тяжелым ожирением, которым собирались делать или сделали хирургическую операцию по снижению веса (бариатрическая хирургия), часть из них — до операции, другие — 3 и 12 месяцев после;
• женщины с ожирением, которые не подвергались бариатрической хирургии;
• контрольная группа худых женщин.

После похудения: эффект обрамления

Чтобы измерить реакцию на маркетинг пищевых продуктов, учёные оценили так называемый эффект обрамления (фрейминга). Он заключается в том, что на наше восприятие влияет форма подачи информации.

Например, реклама определенно вредной для здоровья сладкой газировки предлагает нам освежиться в жаркий день. И мы «видим» именно это качество напитка, забывая о вреде для здоровья. Брендинг, реклама и маркировка «обрамляют» и, таким образом, влияют на нашу оценку и выбор продуктов питания.

Как измеряли воздействие рекламы

Участниц просили оценить содержание калорий в хорошо известных перекусах и напитках. В их числе были те, которые обычно считаются полезными (например, яблочный сок, батончики мюсли), и определенно неполезные (например, сладкие напитки, шоколадные плитки).

• Как оказалось, все участницы недооценивали калорийность перекусов, которые считались полезными, но эффект был более выражен у женщин с ожирением.

В другой серии экспериментов участницам предложили гипотетически выбрать порцию картофеля фри из ресторана быстрого питания. Им дали информацию о питании для принятия обоснованного решения. Три варианта были одинаковыми по весу блюд — 71 г, 117 г и 154 г. Но в одном случае они были помечены как малые, средние и большие. А в другом случае одни и те же порции были помечены как мини, маленькие и средние (маркетинговая тактика нацелена на то, чтобы большие порции казались более разумными).

• Как оказалось, женщины с ожирением с большей вероятностью следовали маркировке, а не фактической информация о количестве. Они выбирали блюдо с пометкой «средний», даже если оно весило больше всех.

Главный вывод исследования

Оказалось, что люди с ожирением, как правило, более восприимчивы к маркетингу продуктов питания. Но когда они значительно теряли в весе из-за бариатрической хирургии, их уровень отзывчивости на маркетинг продуктов питания существенно снижался!

• Точные причины этого явления пока не ясны. Стали ли женщины с ожирением менее восприимчивыми к маркетингу из-за физиологических изменений после операции — гормональных или изменений микробиоты кишечника? Или они менее подвержены влиянию рекламы из-за желания изменить свой образ жизни и привычки?

НО если бы учёные обнаружили, что реакция на маркетинг оставалась высокой даже после потери веса, это указывало бы на более глубокое влияние рекламы на людей. Так что, не всё так плохо. Худейте и будете меньше соблазняться рекламными вкусностями.

Чувствуете ли вы на себе влияние эффекта обрамления в рекламе продуктов? Мешает ли реклама поддерживать режим правильного питания? Обсудим в комментариях!